оверие, на котором основывается банковская деятельность, трудно завоевывается и легко теряется. Банки в значительной степени зависят от отношения деловой публики, общественного мнения. Банк может иметь прекрасный офис, высококвалифицированный персонал, превосходное финансовое положение, оказывать высококачественные услуги, но если это будет известно узкому кругу партнеров банка, а также клиентов, то в таком случае отдача от данного благоприятного облика будет мала.
Формирование климата доверия внутри самого банка, между банком и общественностью – одна из главных задач любого банка, а реализовывается эта задача преимущественно средствами «Public Relations». Цели PR таковы: оповестить о деятельности конкретного банка; заставить целевую группу принять это действие; вызвать положительную реакцию; достигнуть поддержки целевых групп.
Создание и укрепление имиджа банка предполагает взаимодействие со всеми целевыми аудиториями: СМИ, корпоративными клиентами и партнерами, инвесторами и акционерами, частными клиентами, государством и органами власти, сотрудниками банка. Работа с каждой целевой аудиторией имеет свои особенности. Сложность PR состоит в разработке четкой единой стратегии PR для всех целевых групп и применении различных тактик в работе с ними.
В системе PR средства массовой информации занимают особое положение: это и основной канал коммуникаций, позволяющий выстроить позитивный имидж банка на рынке, и эффективный объект воздействия со стороны банковских служб.
Наиболее популярными инструментами PR в работе с корпоративными клиентами и партнерами являются: проведение различного рода презентаций, семинаров, конференций, выставок, участие в акциях, организация группы VIP-клиентов, спонсорство, реклама, информационные бюллетени, каталоги, журналы.
Большую роль в формировании положительного имиджа банка играют отношения банка с инвесторами и акционерами. Взаимоотношения с акционерами и инвесторами сводятся к изучению мнений членов данной целевой группы, подготовка различного рода документов для рассылки, составление годовой, квартальной и других видов отчетности, проведение собраний, специальные публикации для акционеров. Особо важным является участие членов данной группы во внутренней жизни банка, например, в торжественных собраниях, культурных мероприятиях.
Взаимодействие с частными клиентами банка является отдельной большой группой работы, которая может включать подготовку презентационных материалов, праздников, поздравлений для клиентов банка, а также проведение для данной группы иных культурных мероприятий.
Работа с органами власти в банковской сфере, так называемый банковский лоббизм, требует особого подхода, использования определенных технологий. Данное направление деятельности является относительно закрытой сферой взаимоотношения и носит узко корпоративный характер, как правило, не выносится за пределы организации.
Благоприятный имидж банка берет свое начало с мнения о нем его же сотрудников. Работа с сотрудниками – способ формирования имиджа, позволяющий сократить издержки, увеличить эффективность проводимых маркетинговых мероприятий.
В условиях жесткой конкуренции среди банков, финансовой нестабильности в мире, банковский PR является одним из главных инструментов создания положительного имиджа банка, формирования и укрепления его репутации. Поэтому каждый банк должен научиться эффективно использовать этот инструмент для формирования благоприятных связей с общественностью.